Perché Brava Fabrics sostiene che le e-mail sono il loro canale di marketing più redditizio

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Nel 2015, Ivan Monells e Ramón Barbero hanno fondato Brava Fabrics a Barcellona. Avevano capito che i marchi specializzati nella vendita direct to consumer (D2C) stavano guadagnando terreno negli Stati Uniti. Brava Fabrics ha intuito le potenzialità dei “digitally native vertical brand”, ovvero i brand attivi principalmente online, e ha portato questo concetto in Spagna. In particolare, ha deciso di puntare su un segmento preciso: gli uomini interessati all’abbigliamento prodotto in modo equo e solidale.

Brava Fabrics ha spiccato il volo e ha iniziato a creare diversi design per attirare un pubblico più ampio. L’azienda ha anche adottato pratiche sostenibili, in linea con le richieste dei consumatori europei, soprattutto in Germania, Regno Unito e Scandinavia.

Solo l’anno scorso, il piccolo team imprenditoriale di Brava Fabrics ha aumentato la propria clientela del 74% e ha raddoppiato le vendite online.

Il cofondatore Ivan e Ilia Laliashvili, responsabile del marketplace e delle performance, hanno recentemente condiviso il motivo per cui considerano le e-mail la loro risorsa di marketing più efficace e perché hanno deciso di passare a Klaviyo.

Perché l’azienda Brava Fabrics è passata da Mailchimp a Klaviyo

Visto che l’attività di Brava Fabrics continuava a espandersi, hanno dovuto aggiornare il provider di posta elettronica (ESP), dato che quello che stavano utilizzando era troppo limitato per le esigenze dell’azienda.

Mailchimp offriva servizi di posta elettronica molto essenziali. Con Klaviyo possiamo personalizzare le e-mail, automatizzare i flussi, effettuare l’integrazione con Shopify e ottenere un’eccellente deliverability. Il numero di e-mail che non finiscono nello spam conta molto per noi e Klaviyo gestisce questo aspetto molto meglio di altri provider.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Per il team di Brava Fabrics, era logico investire nel marketing via e-mail. Per trovare nuovi clienti, l’azienda utilizzava la pubblicità a pagamento, come gli annunci di Google o Facebook. Tuttavia, i canali di terze parti spesso non sono all’altezza del compito: non offrono il controllo e i dati che il canale di proprietà fornisce ai marchi per creare connessioni durature con i clienti e migliorare il valore del ciclo di vita (CLV).

In più, questi canali sono diventati sempre più costosi e difficilmente offrono un ritorno sull’investimento davvero redditizio. Ecco perché Ivan afferma che Brava Fabrics vede l’e-mail come il miglior canale di digital marketing del marchio.

Spesso si investe molto nei media a pagamento e si utilizzano i piani più economici per la posta elettronica. Ma questa strategia non ha senso. Il marketing via e-mail è il canale di digital marketing più redditizio: per questo, è importante poter contare su una piattaforma potente.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Come Brava Fabrics utilizza Klaviyo

Ashley ha anche aggiunto che la segmentazione delle e-mail consente di presentare nuovi prodotti e collezioni. Brava Fabrics utilizza Klaviyo per creare un’esperienza memorabile durante l’intero ciclo di vita del cliente, senza dover impiegare troppo tempo e risorse.

Klaviyo ci dà l’opportunità di automatizzare l’intero percorso del cliente: da quando le persone visitano il sito web, aggiungono qualcosa al carrello e fanno un acquisto, fino alla fase post-vendita, quando il cliente lascia una recensione e ci consiglia ad altre persone.

Ilia Laliashvili, responsabile dei marketplace e delle performance, Brava Fabrics

Con Klaviyo, il team di Brava Fabrics ha creato e-mail automatizzate (flussi) che si attivano in base al comportamento del cliente. Ogni volta che qualcuno esegue l’azione predefinita (ad esempio aggiunge qualcosa al carrello), riceve un’e-mail personalizzata in base al suo comportamento (ad esempio un’e-mail per il carrello abbandonato).

I flussi ci hanno conquistato. Dobbiamo fare il lavoro una sola volta, ottimizzarlo e poi tutto procede in automatico. Per noi era davvero interessante, e poi funziona davvero. Otteniamo più vendite dalle nostre e-mail automatizzate che da altre campagne.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Le campagne automatizzate generano il 60% delle entrate totali di Brava Fabrics derivanti dalle e-mail.

Un’altra chiave del successo di Brava Fabrics con le e-mail è l’uso che fa dei dati per elaborare le proprie campagne e strategie di marketing.

Klaviyo ci aiuta a effettuare test A/B su tutto: flussi, campagne, pop-up. Abbiamo i dati analitici per controllare come sta andando.

Ilia Laliashvili, responsabile dei marketplace e delle performance, Brava Fabrics

Le serie di e-mail automatizzate più performanti di Brava Fabrics

1. E-mail per prodotti nuovamente disponibili

Una delle serie di e-mail automatizzate più performanti di Brava Fabrics è il flusso per i prodotti nuovamente disponibili.

Poiché Brava Fabrics si rifornisce di tutti i suoi prodotti in modo etico, quando qualcosa si esaurisce in genere ci vuole del tempo prima che torni in magazzino. Sebbene il team vorrebbe avvisare ogni cliente interessato che il prodotto è nuovamente disponibile, deve tenere conto delle possibilità di rifornimento.

Con Klaviyo possiamo creare piccoli gruppi di clienti (ad esempio 10 persone) a cui inviare un’e-mail per il prodotto nuovamente disponibile. Se il prodotto è ancora invenduto dopo un po’ di tempo, il flusso viene inviato automaticamente alle 10 persone successive.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Questo aiuta Brava Fabrics a promuovere i propri prodotti, senza preoccuparsi di creare un’esperienza negativa per il cliente.

Adoro questa funzionalità: elimina la frustrazione che il cliente prova quando riceve un’e-mail sul riassortimento di un prodotto, salvo poi controllarla pochi secondi dopo aver ricevuto l’e-mail e scoprire che il prodotto è già esaurito perché qualcun altro lo ha acquistato.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

2. L’e-mail di follow-up 

Brava Fabrics crea dei flussi personalizzati in base alle recensioni dei prodotti.

Oltre a ispirare i clienti già esistenti ad acquistare di nuovo, Brava Fabrics utilizza l’e-mail per offrire ai propri fan un codice sconto che possono condividere con gli amici.

Quando una persona assegna una recensione a cinque stelle a un prodotto, è probabile che voglia consigliarlo agli amici. Quindi, se sappiamo che il nostro cliente è soddisfatto e parlerà bene del nostro marchio, perché non rendere tutto più facile?

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Brava Fabrics cerca di migliorare l’esperienza dei clienti che hanno assegnato tre stelle o meno a un prodotto in due modi chiave: contattandoli e proponendo sconti diversi per invogliarli ad acquistare di nuovo.

Stiamo eseguendo un test A/B proprio in questo momento per capire cosa funziona meglio per le persone che lasciano una recensione negativa: uno sconto del 10% o del 30%.

Ilia Laliashvili, responsabile dei marketplace e delle performance, Brava Fabrics

Un test A/B che ha sorpreso (e aiutato) il team di Brava Fabrics

Senza i dati necessari per supportare le decisioni di marketing, si è costretti a fare molte supposizioni su ciò che il cliente pensa, sente e desidera.

E, come dice il team di Brava Fabrics, a volte non si può essere sicuri di un’idea finché non la si mette alla prova.

L’azienda ha condiviso un esempio di test A/B davvero sorprendente, che ha ribadito l’importanza di questi test nella strategia di marketing.

Prima offrivamo a tutti uno sconto del 10% al momento dell’iscrizione. Ma quando abbiamo testato un concorso in cui le persone potevano vincere 300 euro in prodotti gratuiti a fronte dell’iscrizione, abbiamo scoperto che le due offerte funzionavano in modo identico.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Questa scoperta è stata sorprendente e vantaggiosa in termini di profitti. Offrire un premio a un solo cliente piuttosto che uno sconto a tutti ha aiutato Brava Fabrics a salvaguardare il proprio budget di marketing.

E le sorprese non finiscono qui.

Abbiamo anche provato a passare da 300 a 1.000 euro e abbiamo scoperto che aumentare il premio non aumentava il tasso di conversione. Quindi il nostro attuale modulo d’iscrizione è il migliore, ed è tutto grazie ai test A/B che abbiamo potuto fare con Klaviyo.

Ilia Laliashvili, responsabile dei marketplace e delle performance, Brava Fabrics

Ecco come Brava Fabrics utilizza Klaviyo per confrontare le proprie prestazioni

Oltre ai test, Brava Fabrics utilizza la funzionalità di benchmarking di Klaviyo per determinare quali aree del loro marketing via e-mail funzionano bene e quali aree potrebbero migliorare.

Grazie ai benchmark di Klaviyo possiamo vedere come ci confrontiamo con altri marchi del nostro settore. Questo ci aiuta a capire esattamente dove dobbiamo migliorare e quando c’è molto margine di miglioramento.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Brava Fabrics utilizza questi dati, che Klaviyo aggrega e rende anonimi per 100 marchi di dimensioni simili in settori correlati, per mettere in prospettiva le proprie metriche. Questo consente un confronto più accurato rispetto a una semplice media generica in tutti i settori e per ogni tipo di impresa e fa sì che i dati siano più rilevanti per l’azienda.

La nostra metrica con le prestazioni più basse in questo momento è il tasso di annullamento dell’iscrizione. Ora stiamo cercando una soluzione a questo problema. Ma ci siamo resi conto che si trattava di un problema solo grazie ai benchmark forniti da Klaviyo, che possiamo utilizzare anche per creare una tabella di marcia per introdurre miglioramenti.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Qual è il prossimo passo?

Guardando al futuro, Brava Fabrics vuole ridurre la dipendenza dalla pubblicità a pagamento. Le e-mail giocheranno un ruolo importante in questo cambiamento strategico, ma l’azienda sta sperimentando anche altri canali.

Facebook sta diventando sempre più costoso e questo ci spaventa un po’. Per questo motivo abbiamo deciso di diversificare il marketing, soprattutto durante la ricerca di nuovi clienti. Utilizziamo l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) e lavoriamo anche con gli influencer invece che con i media a pagamento.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics

Il brand ha anche un piano per affinare ulteriormente la strategia di marketing via e-mail affinché generi un maggiore ritorno sull’investimento.

Il marketing via e-mail produce già quasi un quarto delle nostre entrate, ma vogliamo continuare a migliorarlo. Si tratta di un processo continuo: inviare nuovi flussi, ottimizzare e testare… Il progetto non si ferma mai. Ma è la strategia di digital marketing più redditizia, quindi vale la pena investire il tempo necessario.

Ivan Monells, cofondatore, Brava Fabrics