La forza dell’innovazione: come Heist Studios prende in mano le redini della sua crescita

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Quando il marchio londinese di biancheria intima Heist Studios si è affacciato sulla scena, sul finire del 2015, ha intravisto l’opportunità di cambiare le cose. Tradizionalmente, l’intimo femminile ha sempre posto un dilemma paradossale alle acquirenti: è meglio indossare i capi sexy ma scomodi oppure comodi ma non alla moda? I fondatori di Heist Studios volevano offrire qualcosa di meglio al loro pubblico: un prodotto improntato all’innovazione e alla modernità.

A quasi cinque anni di distanza dalla nascita del marchio, Heist Studios ha raggiunto il successo su molti fronti: un tasso di acquisto ripetuto del 44%, una community di acquirenti fedeli che genera il 20% delle vendite del marchio e prodotti pubblicizzati da Vogue e Who What Wear.

Il successo, però, non è una cosa semplice. In quanto azienda di e-commerce, acquisire nuovi clienti, trasformarli in fedeli sostenitori del marchio e creare dinamismo con la community era essenziale per dar vita a un business sostenibile. E, considerate le possibilità limitate della piattaforma di automazione marketing inizialmente scelta dal marchio, questi obiettivi erano ancora più complessi.

Per soddisfare queste esigenze, Heist Studios aveva bisogno di uno stack di marketing che consentisse di usare i dati per comprendere la clientela e inviare comunicazioni personalizzate su larga scala: il tutto offrendo un’esperienza eccellente che fosse in linea con il prodotto.

Perché Heist Studios usa i contenuti per acquisire nuovi clienti

All’inizio il prodotto di punta di Heist Studios ha creato difficoltà all’azienda: le donne abituate a collant o intimo modellante di fascia bassa non erano pronte a pagare in più per un prodotto che ritenevano un bene di lusso. Le clienti che lo acquistavano ne erano entusiaste. Il problema era convincere più persone a provarlo. Heist Studios ha usato sia il marketing di prodotto sia il content marketing per rendere il prodotto più commerciale.

Servendosi di tessuti tecnici e di una costruzione tipica dell’abbigliamento sportivo, Heist Studios ha creato un prodotto ad alte prestazioni al contempo resistente, elegante e alla moda. Inoltre, rinunciando a (quasi) tutte le nozioni di marketing tradizionale nel settore dell’intimo, ha plasmato un brand autentico che celebra la diversità del suo pubblico.

La classica sfida del direct to consumer (D2C) è mantenere la crescita anche quando la novità iniziale si esaurisce. A livello di marchio, vogliamo essere associati a un’idea di liberazione. A livello di prodotto, vogliamo semplificare l’intimo femminile attraverso l’innovazione.

Toby Darbyshire, Cofondatore e CEO, Heist Studios (da Financial Times)

Heist Studios arricchisce la propria immagine con comunicazioni inconfondibili sul proprio blog e campagne pubblicitarie talvolta provocatorie.

Dopo esser stati coinvolti, i clienti vengono guidati lungo un percorso che illustra le innovazioni del prodotto e il motivo della sua importanza.

Per continuare a crescere bisogna comunicare in un modo che permetta di distinguersi e favorire l’immedesimazione dei clienti. I contenuti sono essenziali e noi li usiamo per coinvolgere i clienti in tutti i punti di contatto del loro ciclo di vita.

Hannah Craik, Direttore marketing, Heist Studios

Nonostante Heist riuscisse a produrre contenuti davvero efficaci, non seguiva una strategia vera e propria per comunicare le proprie idee all’elenco di iscritti e promuovere gli acquisti ripetuti.

Come Heist Studios ha creato uno stack tecnologico per sostenere la propria strategia di marketing e dar vita a un’esperienza premium per la clientela

Per Heist Studios era essenziale trovare una tecnologia che supportasse l’obiettivo di creare esperienze personalizzate per i clienti.

Inizialmente Heist usava Mailchimp [EN] come piattaforma di marketing automation. Poi, però, ha capito che non era all’altezza delle sue esigenze in termini di centralizzazione dei dati: in pratica, non poteva comprendere il ciclo di vita del cliente o proporre contenuti personalizzati. Con Mailchimp, Heist Studios non riusciva a capire in quale fase del percorso del cliente si trovassero gli iscritti. Inoltre, per la segmentazione dei clienti era necessario effettuare un aggiornamento manuale quotidiano dei dati.

Il marchio è passato a Klaviyo perché forniva un sistema basato sugli eventi per acquisire una visione olistica delle interazioni della clientela su più canali. Dal momento del passaggio a Klaviyo, Heist Studios ha registrato un aumento del 66% delle entrate generate via e-mail.

Come Heist Studios rende più efficace la strategia dei contenuti grazie a Klaviyo

L’implementazione di Klaviyo ha permesso a Heist di utilizzare la segmentazione per creare i contenuti in modo più personalizzato. Ora il marchio utilizza le azioni, come i prodotti visualizzati, gli acquisti e altri segnali di coinvolgimento, per creare contenuti mirati per la clientela.

Ad esempio, l’azienda ha creato un segmento basato sulle persone che hanno visualizzato i capi modellanti, il che consente di personalizzare i futuri contenuti di marketing in modo da promuovere il primo acquisto di questa tipologia di prodotto.

Una volta riscontrato il successo della strategia personalizzata per i contenuti, Heist ha iniziato a condurre test A/B sulle campagne, registrando risultati incredibili. Un test A/B con diverse immagini di intimo modellante ha consentito al marchio di moltiplicare per 6 volte le entrate via e-mail.

Come Heist ha aumentato i tassi di acquisto ripetuto e promosso la fedeltà al marchio

Grazie a Klaviyo, Heist Studios ha accelerato la fidelizzazione e gli acquisti ripetuti. E quasi il 50% delle entrate arriva proprio dagli acquisti ripetuti. Ciò che si osserva non è solo un ritorno dei clienti per effettuare altri acquisti, ma anche un aumento dell’11% del valore medio dell’ordine (AOV) dal primo al secondo acquisto di un cliente.

Quando una persona prova il prodotto per la prima volta, si può dire con certezza che ne è affascinata. Tuttavia, continuare a essere la prima scelta è essenziale per incoraggiarla a effettuare un altro acquisto.

Heist Studios usa la segmentazione per assicurarsi che chi ha già effettuato acquisti abbia accesso in anteprima ai nuovi colori e modelli di una categoria di prodotti che ha già comprato. Quando l’azienda ha messo in commercio nuovi modelli di capi modellanti in tre colori in edizione limitata, chi aveva già acquistato capi simili ha ricevuto subito la notizia.

Questo tipo di campagna non è solo uno strumento affidabile per aumentare le vendite di un nuovo prodotto, ma anche un modo per promuovere enormemente la fedeltà della clientela. Anziché adottare un approccio generico, ora Heist Studios sta coinvolgendo i clienti in una conversazione bidirezionale mirata che si basa sui loro comportamenti precedenti.

La stessa teoria viene applicata a intere categorie, prodotti e caratteristiche di prodotto. Sapere quali prodotti i clienti possiedono già permette all’azienda di offrire consigli su altri articoli che una determinata persona potrebbe desiderare o di cui potrebbe aver bisogno.

Come Heist consolida il proprio brand attraverso la fedeltà della clientela

Quando Heist Studios ha notato che i collant, il loro prodotto di punta, avevano conquistato una base fedele e sempre più nutrita di clienti, ha capito che era arrivato il momento di ampliare la gamma commerciale per offrire più scelta. Il marchio è rimasto fedele alla propria filosofia, diversificando le categorie di prodotti tra collant, capi modellanti e poi anche intimo.

Per sviluppare nuovi prodotti non ha seguito solo il proprio approccio innovativo, ma ha anche invitato i clienti abituali a dire la loro. Heist Studios ha instaurato una relazione unica con la clientela attraverso iniziative come Lab12, un focus group che ispira e perfeziona i nuovi prodotti.

Vista la crescita della propria gamma di prodotti, l’azienda ha adottato nuovamente una strategia di marketing personalizzata per promuovere la vendita incrociata ai propri clienti fedeli. Incoraggia così chi è amante dei capi modellanti a provare i nuovi collant per scoprire la stessa vestibilità, resistenza e stile, e viceversa.

Considerato che il marchio si fonda sul feedback e sui comportamenti dei clienti, non stupisce che la clientela di Heist Studios sia fedele: si sente ascoltata e coinvolta.

Perché la strategia di marketing di Heist ruota attorno ai dati

La piattaforma Klaviyo è diventata ben presto un elemento fondamentale dello stack tecnologico di Heist, poiché estrae i dati da BigCommerce e da altre fonti di sentiment dei clienti, come Trustpilot. Con i dati raccolti da Heist attraverso Klaviyo, il marchio può poi offrire contenuti realmente personalizzati al momento giusto, rivolgendosi a persone che si trovano in fasi diverse del percorso del cliente.

Per il nostro stack tecnologico volevamo un partner che replicasse ed eguagliasse la competenza e l’innovazione del nostro prodotto. Quando si ha un prodotto premium con un prezzo premium, serve un’esperienza cliente all’altezza.

Hannah Craik, Direttore marketing, Heist Studios

Questa mentalità è all’origine del passaggio da una soluzione e-commerce personalizzata a BigCommerce, che ha permesso a Heist di concentrare le proprie risorse di sviluppo sul miglioramento dell’esperienza utente e dei tassi di conversione, anziché sull’infrastruttura o l’affidabilità.

Il brand ha inoltre utilizzato Trustpilot in modo strategico per creare un’eccellente reputazione, incoraggiando i clienti con esperienze positive a lasciare una recensione sul suo sito. L’uso di Trustpilot ha aiutato Heist a sfruttare un canale estremamente potente, il passaparola, per informare e influenzare altri consumatori.

Alcuni marchi molto popolari hanno punteggi bassi su Trustpilot a causa della scarsa qualità delle interazioni della loro assistenza. Noi ci siamo concentrati sulla qualità dell’esperienza e il punteggio (4,5 da oltre un anno!) ne è la prova.

Hannah Craik, Direttore marketing, Heist Studios

Investire nelle relazioni dirette con i clienti, nella personalizzazione e nel giusto stack tecnologico sta aiutando Heist Studios a crescere attraverso il content marketing, gli acquisti ripetuti, il passaparola e i nuovi clienti presentati. Il marchio non si affida molto alle piattaforme pubblicitarie o ai marketplace per creare la parte alta del funnel, che di solito comporta un costo più elevato e può essere più difficile da controllare.

Gli obiettivi futuri di Heist Studios

Il 2020 si prospetta un anno entusiasmante per Heist Studios. L’azienda punta a espandersi a partner selezionati del retail come Net-A-Porter nel Regno Unito e negli Stati Uniti, aggiungendo un canale essenziale per diventare un punto di riferimento per la clientela nel settore dell’intimo femminile.

Queste partnership rendono i prodotti più accessibili alla clientela e permettono di acquisire nuovi clienti in un mercato già collaudato. Il lancio nell’ambito delle vendite dirette al consumatore (D2C) ha offerto a Heist Studios i dati necessari per adeguarsi al mercato del prodotto, molto allettante per i retailer di lusso.

L’azienda continua anche a investire nel miglioramento di un prodotto già all’avanguardia, nonché nella strategia di comunicazione e nell’infrastruttura necessaria per veicolarla. Hannah ha spiegato perché, visto che il settore inizia a popolarsi di nuovi brand, è fondamentale adottare una strategia di marketing autonoma per consolidare le relazioni con la clientela e promuovere uno sviluppo dei prodotti orientato ai clienti.

Adottare un approccio incentrato sui clienti è una strategia che non passa mai di moda.