Ecco come uno storico marchio di rasoi aumenta con efficacia le interazioni con le e-mail grazie alla personalizzazione
67%
di tutti gli acquisti generati via e-mail
39%
tasso di acquisto per la serie di benvenuto via e-mail
16%
percentuale di clic per il flusso di carrello abbandonato
Wilkinson Sword (parte di Edgewell, il marchio di prodotti per la cura della persona) è molto noto in Gran Bretagna, dove è nato quasi 250 anni, ma anche nel resto del mondo. Non è solo un nome che suona familiare: nonostante esistano nuovi marchi in rapida ascesa, tutti specializzati negli abbonamenti ai rasoi, il brand Wilkinson Sword resta un punto di riferimento per le persone.
Come ha fatto l’azienda a superare la prova del tempo? Semplice: valorizzando la sua lunga storia e mantenendo la fiducia al centro dei suoi valori, dal 1772 fino all’era digitale.
Nel corso della storia di Wilkinson Sword, abbiamo creato spade, pistole e motociclette… un mix piuttosto insolito. Negli ultimi 250 anni ci siamo concentrati sulle lame: all’inizio erano le spade, oggi sono i rasoi. La qualità è sempre stata la chiave di tutto ciò che abbiamo fatto negli ultimi 250 anni. Questo approccio ha generato fiducia nel nostro marchio, che è estremamente importante sia per noi che per i nostri clienti.
Ben Ford, Responsabile Direct-to-Consumer, Edgewell
Ben e John hanno recentemente condiviso alcuni dei fattori decisivi che hanno permesso loro di generare il 67% di tutte le entrate tramite l’e-mail e perché Klaviyo è la loro piattaforma di marketing preferita.
Come valorizzare l’autenticità di un’azienda storica nell’era digitale
Invece di farsi notare per prodotti appariscenti o creare clamore, Wilkinson Sword si concentra sull’offerta di contenuti educativi e onesti. Questo approccio è alla base della loro strategia di marketing.
Penso sia molto comodo per tanti marchi ostentare “autenticità”, ma noi ci presentiamo per quello che siamo. Piuttosto che appoggiarci alle star dello sport per guadagnare credibilità, preferiamo concentrare le nostre campagne sulle esigenze dei consumatori e lasciare che la qualità dei nostri prodotti parli da sé. Siamo semplicemente noi stessi e difendiamo i nostri valori.
Ben Ford, Responsabile Direct-to-Consumer, Edgewell
Fedele alle radici del marchio, persino la risposta del team all’introduzione degli abbonamenti per i rasoi dimostra che il marchio non vuole allontanarsi dalla visione che offre ai suoi clienti.
Si parla molto di abbonamenti ai rasoi. Se i nostri clienti desiderano utilizzare gli abbonamenti, possono trovarli sul nostro sito. Per noi, tuttavia, si tratta di offrire la massima flessibilità possibile, per cui non insistiamo troppo sugli abbonamenti.
Ben Ford, Responsabile Direct-to-Consumer, Edgewell
Lungi dal rimanere bloccato nel passato, il team di Wilkinson Sword utilizza la propria storia e la fiducia dei clienti per continuare a costruire relazioni digitali solide. Ma come fa il team a creare contenuti adatti a un marchio storico e rispettabile come Wilkinson Sword?
Il nostro impegno nei confronti dei clienti è quello di offrire non solo offerte eccellenti e prodotti di alta qualità, ma anche i migliori contenuti personalizzati su come utilizzare i nostri prodotti.
Ben Ford, Responsabile Direct-to-Consumer, Edgewell
La personalizzazione è una pietra miliare della strategia di Wilkinson Sword e serve a suscitare lo stesso livello di fiducia che i clienti hanno dimostrato per secoli. Il team ha infatti progettato su misura ogni fase del percorso del cliente per garantire la migliore esperienza possibile nell’e-commerce.
Continua a leggere per scoprire come Wilkinson Sword continua a conquistare i clienti attraverso comunicazioni di marketing mirate e pertinenti, dal loro primo acquisto fino a quando diventano fedeli sostenitori del marchio.
Scopri come Wilkinson Sword personalizza la brand experience offrendo una migliore esperienza del cliente
Fin dal primo punto di contatto, Wilkinson Sword vuole preparare le persone a un’esperienza del cliente realmente mirata: tutto inizia dal modulo d’iscrizione presente sul sito.
Qualche mese fa abbiamo notato che il numero delle iscrizioni risultava stagnante. Ecco perché abbiamo ottimizzato il nostro modulo, creando diverse versioni per desktop e dispositivi mobili. Pur trattandosi di una piccola modifica, il nostro tasso di invio è passato da circa il due percento al nove percento sui dispositivi mobili.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Un altro elemento fondamentale del modulo d’iscrizione di Wilkinson Sword (perfettamente in linea con il loro desiderio di ispirare un senso di fiducia) è l’acquisizione dei dati sulle preferenze dei clienti per offrire contenuti altamente mirati.
Di recente abbiamo aggiunto un campo al nostro modulo d’iscrizione. Quando le persone si iscrivono, ora possono indicare se sono interessate a prodotti da uomo, da donna o a entrambi.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
L’aggiunta di campi a un modulo d’iscrizione può essere rischiosa: le persone potrebbero decidere che non vale la pena perdere tempo a inserire tutti i dettagli e quindi abbandonare del tutto il modulo.
Tuttavia, dopo aver considerato il valore dei dati per la personalizzazione delle esperienze, il team di Wilkinson Sword ha ritenuto che valesse la pena perdere qualche iscrizione.
I dati di prima parte su ciò che interessa alle persone ci aiutano a fornire loro contenuti pertinenti, quindi siamo disposti a sacrificare una piccola parte delle conversioni per questo. Anche se, in realtà, non abbiamo ancora registrato un calo delle iscrizioni.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Utilizzando i dati raccolti tramite il modulo, il team di Wilkinson Sword ha creato una serie di e-mail di benvenuto personalizzate che generano un tasso di acquisto del 39%. Ciò significa che due destinatari di e-mail su cinque effettuano un acquisto. Questo dato sarebbe già soddisfacente se si trattasse del tasso di apertura delle e-mail, ma visto che corrisponde al tasso di acquisto lascia davvero a bocca aperta.
Dai un’occhiata alle tre versioni della loro e-mail di benvenuto, ognuna personalizzata sugli interessi del cliente in base alle informazioni ottenute tramite il modulo d’iscrizione.
Oltre l’e-mail di benvenuto: ecco come Wilkinson Sword mantiene i propri contenuti interessanti e mirati
L’impegno di Wilkinson Sword nel fornire contenuti rilevanti non si conclude con l’e-mail di benvenuto.
Visto che il team di Wilkinson Sword gestisce il negozio online su WooCommerce, può collegare i dati del proprio sito ai messaggi di marketing in Klaviyo, creando così un percorso del cliente continuo basato sulle interazioni all’interno del sito.
Con la nostra integrazione WooCommerce , le serie automatizzate come le e-mail per il carrello abbandonato sono facilissime da realizzare. Codificare tutti i tag nel nostro modello HTML per e-mail è davvero semplice. Questa funzionalità è quella che uso di più con l’integrazione, ed è fantastica.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Per creare un’esperienza cliente più personalizzata, l’e-mail del carrello abbandonato di Wilkinson Sword (ovvero il messaggio che viene inviato dopo che la persona aggiunge qualcosa al carrello online ma non effettua il pagamento) include l’immagine del prodotto che il cliente ha inserito nel carrello.
L’e-mail per carrello abbandonato genera una sorprendente percentuale di clic del 15,9%, dimostrando ancora una volta il valore delle comunicazioni personalizzate.
Inoltre, il tempo risparmiato dal team grazie alle e-mail automatizzate consente di esplorare nuovi metodi di retargeting meno tradizionali per ricordare al cliente una particolare campagna o prodotto.
Effettuiamo il retargeting delle persone in base a ciò su cui hanno cliccato all’interno di un’e-mail. Dopo che hanno cliccato, inviamo loro un’altra e-mail direttamente correlata a ciò per cui hanno espresso interesse. In questo modo otteniamo un tasso di apertura molto alto, pari a circa il 60 per cento, e anche un tasso di conversione molto forte.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Per scoprire da vicino come funziona, guarda l’estratto da una delle loro campagne e-mail:
L’e-mail di follow-up contiene un’immagine personalizzata in base al prodotto su cui le persone hanno cliccato. Chi clicca sul rasoio Hydro 3 a destra, ad esempio, potrebbe ricevere questa e-mail di retargeting:
Oltre al tipo di targeting dei messaggi e-mail, il team di Wilkinson Sword crea e testa attentamente l’oggetto per far sì che il maggior numero possibile di persone interagisca con le loro e-mail.
Ogni oggetto deve attirare l’attenzione, indicare i vantaggi e anche suscitare curiosità. Cerchiamo di includere almeno due di questi principi in ogni oggetto. Inoltre, grazie ai test abbiamo scoperto che l’utilizzo del nome di un cliente aumenta la personalizzazione e il tasso di apertura delle nostre e-mail automatizzate.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Come Wilkinson Sword evita di “spammare” gli iscritti non coinvolti
Un altro elemento che ha contribuito all’impressionante crescita e alla reputazione di Wilkinson Sword è l’attenzione prestata all’elenco degli iscritti: evita il più possibile di includere indirizzi errati o di persone non coinvolte.
Per l’azienda è più importante coinvolgere i clienti di alta qualità piuttosto che avere un elenco massiccio di persone che ignorano le loro e-mail.
Oltre all’utilizzo del doppio opt-in, tramite cui alle persone che si iscrivono è richiesto di confermare l’iscrizione via e-mail, il team di Wilkinson Sword ha messo a punto svariate automazioni per garantire che le persone presenti nel loro elenco e-mail vogliano effettivamente ricevere le loro comunicazioni.
Abbiamo creato un segmento per gli errori di invio gravi (hard bounce) e moderati (soft bounce), che escludiamo da tutte le nostre campagne per mantenere alto il coinvolgimento. Inviare un’e-mail senza nemmeno raggiungere la casella di posta è fondamentalmente uno spreco, quindi non ne vale la pena.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Inoltre, Wilkinson Sword ha automatizzato il modo in cui esclude gli iscritti che presentano un indirizzo e-mail valido ma che non interagiscono con i loro contenuti.
Se una persona non interagisce con noi per circa 10 e-mail, inviamo un’ultima e-mail ad effetto. Offriamo uno sconto ma se l’utente non è interessato, sospendiamo il contatto dall’elenco.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell
Questa strategia assicura a Wilkinson Sword una solida reputazione come mittente di e-mail, in base alla quale i provider di posta elettronica determinano se le comunicazioni sono di qualità o indesiderate. Inoltre, la “scrematura” degli elenchi consente di misurare con precisione il modo in cui le persone veramente interessate al loro marchio interagiscono con i contenuti.
Quali saranno i prossimi passi di Wilkinson Sword?
Wilkinson Sword ha preso il meglio del suo passato e l’ha adattato ai nostri giorni. Non sorprende, quindi, che i dati storici siano al centro della sua attuale strategia di marketing.
È passato un anno e mezzo dall’inizio dell’analisi approfondita di tutti i nostri dati. Stiamo esaminando i tassi di fidelizzazione, i tassi di abbandono e anche i riacquisti.
Ben Ford, Responsabile Direct-to-Consumer, Edgewell
Grazie all’acquisizione di dati di prima parte, Wilkinson Sword potrà creare percorsi e-mail sempre più personalizzati.
Una volta che disporremo di tutti questi dati e potremo circoscrivere le tempistiche per evitare che i nostri clienti si sentano “spammati”, saremo in grado di creare flussi per il riassortimento dei prodotti e contenuti ancora più mirati.
John Pagni, Assistente e-commerce, Edgewell